비즈니스 스쿨에서 배워야 하는 모든 것을 한 권에 담았다. 이 책은 왜 혁신이 몇몇 새로운 기업들에서 나타나는지, 또 어떻게 해야 당신이 이 새로운 사고방식을 포용하고 제어할 수 있는지 우아하면서도 간단하게 정리한다.
- 딕 코스톨로(트위터 최고경영자)

‘혁신기업의 딜레마’라는 말은 누구나 한 번쯤 들어봤을 것이다. 그러나 이 책은 혁신기업의 악몽을 다룬 책이다. 만일 당신의 기업이 하룻밤 사이에 무너진다면 당신은 무엇을 해야 할까? 당신이 취할 수 있는 최고의 선택은 이 책을 읽는 것이다.
- 할 배리언(구글 수석 경제학자)

[목 차]

서문 지금 빅뱅 파괴 시대가 오고 있다!

1부 빅뱅 파괴자란 누구인가?
1장 한순간에 시장을 뒤흔드는 자들
2장 빅뱅 파괴자들의 경제학
3장 상어 지느러미의 네 단계

2부 어떻게 빅뱅 파괴자들을 만드는가?
4장 특이점_신호를 간파하고 적기를 포착하라
5장 빅뱅_성공의 덫에 철저히 대비하라
6장 빅크런치_가장 빛나는 통찰력을 발휘하라
7장 엔트로피_마지막은 새로운 주기의 시작이다

결론 초토화 혁신 시대의 희망
옮긴이의 말
참고 자료
찾아보기

“기업들이여, 다가오는 빅뱅 파괴에 대비하라”
구글, 아마존, 트위터에서 킥스타터, 넷플릭스, 해커톤에 이르기까지
소리 소문 없이 한순간에 시장을 초토화시키는 빅뱅 파괴자들의 전략 보고서

한순간에 시장을 초토화시키는 빅뱅 파괴자들이 온다!
차량용 내비게이션과 MP3 플레이어의 공통점은 무엇일까? 이 둘은 모두 스마트폰의 희생자로, 차량용 내비게이션 시장과 MP3 플레이어 시장은 스마트폰이라는 전혀 다른 분야의 제품으로 인해 한순간에 초토화되었다. 개발 당시 애당초 이들을 경제업체로 여기지도 않았던 제품에 의해서 말이다. 그래서 이들의 몰락은 더 갑작스럽고 더 파괴적이었다. 오늘날 이러한 현상은 비단 모바일이나 전자업계 등의 기술집약적인 산업에서만 나타나는 것이 아니다. 혁신의 경제학 전반에서 일어난 극적인 변화들로 인해 현재 모든 산업은 새로운 시대를 준비하고 있다.
킬러 앱(등장하자마자 사회 전반에 커다란 충격을 주는 제품이나 서비스를 가리키는 용어) 에 대해 처음으로 소개한 《킬러 애플리케이션》의 저자 래리 다운즈와 파괴적인 기술들 사이의 짧아지는 시간 간격에 대해 연구해온 폴 누네스는 산업지형을 뒤흔드는 이러한 현상에 대해 《어떻게 그들은 한순간에 시장을 장악하는가》라는 질문을 던지며, 새로운 혁신의 속도와 주기에 대한 연구의 결과를 한 권의 책에 담았다. 이들은 스마트폰처럼 안정적인 산업 기반을 한순간에 초토화시키는 새로운 종류의 혁신을 ‘빅뱅 파괴자’라 명명하고, 이들에 의해 주도되는 오늘날 산업의 흐름을 ‘빅뱅 파괴의 시대’라 칭한다.
이들의 파괴 속도와 파워는 기존의 혁신과 차원을 달리한다. 불과 몇 달, 심지어 며칠 만에도 기존 시장을 무너뜨린다. 앵그리버드는 출시한 지 사흘도 되지 않아 기존 게임 사용자들을 빠르게 이동시키며 무려 1,000만 건의 다운로드 기록을 세웠고, 킨들의 최초 버전은 매진되는 데 5시간도 걸리지 않았다. 게임업계와 전자책업계는 순식간에 달라진 새로운 지형에 제대로 대처할 수 있었을까? 빅뱅 파괴자들이 한 번 닥치고 나면 여기에 대응할 시간과 경쟁력을 갖출 기회가 거의 없다. 자신의 산업 분야에 이 파괴자가 다가오는 걸 소비자보다 먼저 깨닫지 못하는 기업은 그걸로 끝인 것이다. 따라서 저자는 ‘빅뱅 파괴자가 누구인지’ 또 ‘어떻게 이들에 맞서야 하는지’에 대한 철저한 준비가 되어 있지 않은 기업의 운명에 조금의 여지도 주지 않는다.
《어떻게 그들은 한순간에 시장을 장악하는가》는 총2부로 구성되어 있다. 1부에서는 빅뱅 파괴 현상을 해부하며, 빅뱅 파괴의 특징과 이것이 추동하는 경제학 및 빅뱅 파괴만의 특이한 수명주기를 살펴본다. 2부에서는 수백 개의 사례 연구를 바탕으로 수립된 12가지의 빅뱅 파괴 전략을 제시하는데, 이는 빅뱅 파괴에 대한 대비와 나아가 자신의 업계에서 빅뱅 파괴자를 만들기 위한 전략이다. 1부가 빅뱅 파괴에 대한 진단이라면 2부는 처방인 셈이다. ‘혁신가의 재앙’이라 일컫는 빅뱅 파괴의 거센 물살 속에서 당신과 당신의 기업이 살아남기 위해서는 이 책의 도움이 절대적일 것이다.

기존의 경영학 전략을 따르지 않는 빅뱅 파괴, 이렇게 대비하라
이 책에서 제시하는 빅뱅 파괴는 기존의 혁신 전략을 수정하고 보완하는 차원이 아니다. 빅뱅 파괴는 전에 없는 새로운 접근법을 따르는 전혀 다른 유형의 혁신이다. 그동안 경영학계에서는 클레이튼 크리스텐스의 ‘파괴적 혁신’을 기업가들에게 당부해왔다. 이는 처음에는 저렴한 제품을 판매해 저가 제품을 선호하는 새로운 고객을 사로잡은 다음, 점차 고가 시장으로 이동하는 전략을 말한다. 즉 아래에서 위로의 접근이다. 그런데 다가오는 빅뱅 파괴는 아래에서 위가 아니다. 그렇다고 파괴적 혁신 이전에 있던 위에서 아래로의 접근도 아니다. 빅뱅 파괴자들은 아래, 위, 옆 할 것 없이 동시에 접근이 가능한데 보다 좋고 보다 싸며 보다 고객 맞춤형인 제품을 들고 나타나 한순간에 시장을 장악한다. 이것은 단순히 파괴적인 혁신이 아니라 그야말로 ‘초토화’ 혁신이다.
이 책은 이 거대하고 급격한 변화의 특징을 크게 세 가지로 정리했는데, 규율에 얽매이지 않는 전략, 거침없는 성장, 부담에 구애받지 않는 개발이다. 앞서 얘기했듯이 빅뱅 파괴자들은 기존의 경영 전략을 따르지 않는다. 이는 기하급수적 기술의 발전이 비용은 줄이고 품질은 개선하는 새로운 경제 체제를 만들기 때문이다. 빅뱅 파괴는 에버렛 로저스가 제시한 고전적인 종 모양의 다섯 가지 고객 유형(혁신가, 초기 사용자, 초기 다수 사용자, 후기 다수 사용자, 지각사용자) 분석 곡선을 무력화시켰다. 빅뱅 파괴 시장에서 고객은 제품 개발 자체에 참가하는 초기 사용자와 그 밖의 모든 사람들, 두 종류 밖에 없다. 따라서 어떤 제품이 시장 실험에 성공하면, 주류 소비자들이 대거 이 승자에게로 집결하여 거침없는 성장을 이룬다. 마지막으로 빅뱅 파괴는 개발적인 측면에서 기존의 혁신들보다 부담이 없다. 해커톤에서 이루어지는 자유로운 실험들이 트위터와 메이커봇 등의 빅뱅 파괴자를 탄생시켰고, 현재 활발하게 이루어지는 결합 혁신은 아타리와 코닝의 창고에 묻혀 있던 기술로 아이팟과 아이폰을 만들었다.
《어떻게 그들은 한순간에 시장을 장악하는가》는 이와 같은 빅뱅 파괴자들의 특징과 그들이 일으키는 거대한 변화에 대해 세부적으로 설명하면서 기존의 전략으로는 급변하는 현재 시장에서 살아남거나 혹은 시장에 진입할 수 없음을 주장한다. 완전히 다른 전략적 관점을 가져야 하는데, 그러기에 앞서 먼저 이 책에서 제시하듯 상황을 올바로 볼 수 있는 시각이 필요하다.
그렇다면 전에 본 적 없는 이 새로운 경쟁자에 맞서서 당신이 해야 할 일은 무엇일까? 이를 위해 이 책은 잠재적인 빅뱅 파괴자들을 조기에 파악할 수 있도록 도와준다. 또한 당신이 빅뱅 파괴자를 창조했을 때 도사리고 있는 위험을 감지하고 이를 극복하기 위한 실질적인 대안을 제시한다. 빅뱅 파괴 시대의 산업주기는 급격한 상승곡선과 가파른 하강곡선을 보이며 순식간에 시장을 초토화시킨다. 이에 저자는 이 주기를 ‘상어 지느러미’라고 명하고, 특징에 따라 네 단계로 구분했다. 그리고 각 단계에 우주의 창조와 소멸 과정을 나타내는 명칭인 특이점, 빅뱅, 빅크런치, 엔트로피의 이름을 붙였다. 빅뱅 파괴 시대에서 승자가 되기 위해서는 이 낯선 영역의 특징과 이를 탐사하는 데 사용할 전략과 기법 그리고 원칙이 필요하다. 이 책은 새로운 혁신 접근법을 사용했던 전체 산업 부분의 최고 사례들을 바탕으로 이를 구체적으로 제시한다.

래리 다운즈(LARRY DOWNES)
비즈니스 전략과 정보 기술 분야의 컨설턴트로, 세계적인 컨설팅 회사 액센츄어 고성과 연구소의 특별연구원이다. 그는 파괴적인 기술이 기업과 정책에 미치는 충격을 전문으로 다루는 저술가로 유명한데, ‘킬러 앱’이란 용어를 처음으로 명명한 그의 저서 《킬러 애플리케이션Unleashing the Killer App》은 <월스트리트저널>에 의해 비즈니스와 기술 분야에서 역대 출간된 가장 중요한 책 5권 중 하나로 선정되었다. 현재 <포브스>와 에 칼럼을 게재하며, <유에스에이 투데이>와 <하버드 비즈니스 리뷰> 등에 정기적으로 글을 쓰고 있다. 세계 일류기업의 대형 정보시스템 개발, 신테크놀로지 조사, 전략개발 등을 관리했으며, 노스웨스턴대학교에서 교수를 역임했다.

폴 누네스(PAUL NUNES)
액센츄어의 글로벌 연구 관리 이사로 고성과 비즈니스 연구 프로그램을 선도하고 있으며, 액센츄어의 발간물 <아웃룩>의 객원편집위원이다. 하버드, MITSloan , 와튼 , 다트머스 등 최고의 비즈니스 스쿨에서 인기 강연자로 활동 중인 그는, 최근 기업의 혁신 프로세스를 개선하는 연구 결과로 미국 특허를 획득했다. 경영 혁신과 기업 성과에 관한 연구물들을 <뉴욕타임스>, <월스트리트저널>, <유에스에이 투데이>, <포브스> 등에 게재하고 있으며, 저서로는 《넥스트 S커브Jumping the S-Curve》가 있다.
옮긴이 이경식
서울대 경영학과와 경희대 대학원 국문학과를 졸업하고, 전문번역가로 활동하고 있다. 영화 <개 같은 날의 오후> <나에게 오라>, 연극 <춤추는 시간 여행> <동팔이의 꿈>, 텔레비전 드라마 <선감도> 등의 각본을 썼다. 옮긴 책으로 《결핍의 경제학》 《부모로 산다는 것》 《승자의 뇌》 《거짓말하는 착한 사람들》 《소셜 애니멀》 《스노볼》 《내 아버지로부터의 꿈: 오바마 자서전》 등이 있으며, 저서로 사회 에세이 《청춘아 세상을 욕해라》, 경제학 에세이 《대한민국 깡통경제학》, 역사 에세이 《미쳐서 살고 정신 들어 죽다》, 평전 《이건희 스토리》 《안철수의 전쟁》 등이 있다.