‘Netflixed’라는 신조어가 있다. 직역하면 ‘넷플릭스당하다’인데, 미국 실리콘밸리에선 기존 비즈니스 모델이 붕괴되었을 때 이 말을 사용한다. 1997년 DVD 대여 업체로 시작한 넷플릭스는 2007년 인터넷 스트리밍 기술을 가장 먼저 적용하며 세계 미디어·엔터테인먼트 업계를 장악했다.
『넷플릭스하다』는 스리체어스 북저널리즘 시리즈 다섯 번째 도서다. 넷플릭스가 약진하면서 미국 최대의 비디오 대여점 ‘블록버스터’는 파산했고, 미국 최대의 케이블TV ‘컴캐스트’도 내리막에 접어들었다. 급기야 2017년 미국 내 넷플릭스 가입자 수가 케이블TV 가입자 수를 넘어섰다. 방송 지형을 바꾼 넷플릭스는 이제 콘텐츠의 성지, 할리우드로 진격하고 있다. 넷플릭스가 글로벌 미디어 플랫폼으로 거듭날 수 있게 된 혁신의 비법은 무엇일까.『넷플릭스하다』는 넷플릭스의 8가지 혁신 비법과 한국 미디어, 엔터테인먼트 기업 경쟁력 제고 방안을 위한 제언을 담았다. 그동안 글로벌 기업을 연구한 책은 대부분 해당 기업이 탄생한 국가의 시점에서 서술되었다. 그러나 이 책은 한국 케이블TV와 위성 방송 서비스 론칭에 직접 참여해 본 기업가의 눈으로 글로벌 미디어 플랫폼의 혁신 비법을 읽어낸다. 제목 '넷플릭스하다'는 시장에 파괴적 혁신을 일으킨 넷플릭스를 동사화한 표현이다.
북저널리즘은 북book과 저널리즘journalism의 합성어다. 우리가 지금, 깊이 읽어야 할 주제를 다룬다. 단순한 사실 전달을 넘어 새로운 관점과 해석을 제시하고 사유의 운동을 촉진한다. 현실과 밀착한 지식, 지혜로운 정보를 지향한다.

[목 차]

프롤로그 ; 돌풍의 핵, 넷플릭스

1 _ 빅뱅 파괴자, 넷플릭스
넷플릭스당하다·DVD 우편배달 서비스로 시작한 넷
플릭스·인터넷 스트리밍 서비스로 미국 시장을 장
악하다·오리지널 콘텐츠로 글로벌 시장을 사로잡다

2 _ TV everywhere
인터넷을 통한 콘텐츠 시청·코드커팅은 일어날 것인
가·N스크린으로 시청 가치를 혁신한다·디바이스 확장

3 _ 21세기의 원유, 빅데이터
데이터가 경쟁력이다·넷플릭스 양자이론에 입각한
추천 시스템·버리는 콘텐츠가 없다·직감이 아니라
데이터로 콘텐츠를 구입한다

4 _ 오리지널 콘텐츠의 힘
전설의 시작 〈하우스 오브 카드〉·빅데이터를 이용한
콘텐츠 현지화·할리우드 제작 방식을 바꾸다

5 _ 기술 위에 쌓아 올린 엔터테인먼트 회사
어댑티브 스트리밍·오픈 커넥트 서버

6 _ 오픈 이노베이션을 통한 넷플릭스 생태계 구축
오픈 이노베이션·넷플릭스 프라이즈·개방과 제휴
를 통한 넷플릭스 생태계

7 _ 꼬리가 몸통을 흔든다
콘텐츠 유통 구조의 변화·롱테일의 법칙·매출의
70퍼센트가 틈새시장에서 나온다

8 _ 고객에만 집중한다
극단의 소비자 편의주의·콘텐츠 소비 방식의 혁신·
철저한 개인 맞춤 서비스
9 _ 상호 작용하는 혁신 전략
혁신 전략의 순환 구조

10 _ 시험대에 선 국내 미디어
국내 미디어의 대응·국내 유료 방송 코드커팅 일으
킬 것인가·진군하는 또 다른 넷플릭스들

제언 ; 국내 미디어, 엔터테인먼트 산업의 경쟁력 제고 방안
주
북저널리즘 인사이드 ; 다시 냅스터를 기억한다
[본 문]

‘Netflixed’라는 신조어가 있다. 직역하면 ‘넷플릭스당하다’인데, 미국 실리콘밸리에선 기존 비즈니스 모델이 붕괴되었을 때 이 말을 사용한다. 실제로 넷플릭스는 지난 20년간 미디어 업계의 골리앗들을 차례로 쓰러뜨렸다. 1985년부터 25년간 미국 비디오 대여 시장을 지배했던 블록버스터의 몰락이 대표적이다. (본문 16p 넷플릭스당하다 中)

넷플릭스가 호환되는 디바이스를 확대하는 까닭은 시청자의 콘텐츠 이용 경험을 확장하기 위해서다. N스크린은 시청 가치를 혁신한다. DIAL은 서로 다른 디바이스를 통합해 가입자의 콘텐츠, 서비스 이용의 편리성과 가치를 높여 N스크린 서비스를 한 차원 더 고도화한다. (본문 33p N스크린으로 시청 가치를 혁신한다 中)

넷플릭스는 영화 장르를 세분화해 무려 7만 6897개로 분류한다. 액션, 로맨틱 코미디, 호러 등 구시대적 장르 구분이 아니라, ‘어느 지역 영화region + 부사adjectives + 명사 장르noun genre + ~에 기초한based on… + 배경은 어디이며set in… + 누가 만들었고from the… + ~에 관한 것이며about… + 타깃 연령대는 X에서 Y다for age X to Y’ 같은 식으로 구분한다. 이렇게 분석해서 예컨대 ‘고양이에 관한 폭력적인 스릴러, 타깃 연령대는 8~10살’과 같은 구체적인 장르를 탄생시킨다. (본문 40p 넷플릭스 양자이론에 입각한 추천 시스템 中)

넷플릭스는 OTT 서비스의 대표 주자로 꼽히지만, 보유한 콘텐츠 양은 다른 플랫폼에 비해 상대적으로 적은 편이다. 현재 넷플릭스가 보유한 콘텐츠는 3만 편 안팎으로 추정된다. 그중 영화 콘텐츠는 1만 400편에 불과하다. 후발 주자인 아마존 인스턴트 프라임의 8만 5600편에 한참 뒤지는 수치다. (본문 44p 버리는 콘텐츠가 없다 中)

“우리는 어떤 사람들이 넷플릭스를 주목하는지 알고 있으며, 시청자 관련 자료를 바탕으로 어떤 프로그램을 얼마나 많은 사람이 볼 것인지를 말할 수 있습니다.” 헤이스팅스는 빅데이터 분석을 통해 가입자가 선호하는 콘텐츠를 예측할 수 있다고 말한다. (본문 52p 전설의 시작 〈하우스 오브 카드〉 中)

이용자 분석 결과, BBC 원작을 본 사람들은 데이비드 핀처David Fincher 감독과 배우 케빈 스페이시Kevin Spacey를 특히 좋아한다는 사실을 확인했다. 분석 결과에 따라 두 사람을 각각 연출과 주연 배우에 포진시켰다. 빅데이터를 활용해 감독과 주연 배우까지 선정한 것이다. 제작자의 직감을 배제하고 데이터를 활용한 전략적 제작이다. (본문 53p 전설의 시작 〈하우스 오브 카드〉 中)

2016년 초 한국에 진출한 넷플릭스는 국내에서도 다양한 오리지널 콘텐츠를 제작하고 있다. 봉준호 감독의 신작 영화 〈옥자〉에 역대 한국 영화 제작비 중 최고액인 제작비 전액 5000만 달러를 투자해 제작을 마쳤다. 2017년 6월 29일 극장과 넷플릭스를 통해 동시에 공개되어 상영 중이다. 여기에는 넷플릭스의 투자 원칙이 반영됐다. 본래 독창적인 소재들에 공격적인 투자를 해온 넷플릭스는 봉준호 감독의 전작 〈설국열차〉가 독특한 소재임에도 글로벌 콘텐츠로서 성공했다는 점에 주목했다. 여기에 한국 진출 시 진입 장벽을 낮출 수 있다는 점도 고려했다.(본문 55p 빅데이터를 이용한 콘텐츠 현지화 中)

넷플릭스는 콘텐츠 회사가 아니다. 기술 회사도 아니다. 기술 위에 쌓아 올린 엔터테인먼트 회사다. 전체 직원 3200명 중 1000명이 고급 엔지니어다. 실리콘밸리와 할리우드를 통틀어 콘텐츠와 기술, 두 가지를 모두 잘하는 회사는 넷플릭스가 유일하다. (본문 62p 어댑티브 스트리밍 中)

대회를 위해 참가자에게 1억 건에 달하는 영화 평점 데이터를 공개했다. 수년에 걸쳐 쌓아 온 내부 자산을 외부에 무료로 배포한 셈이다. 1억 건은 당시로서는 획기적인 데이터양이었다. 말 그대로 ‘미치지 않고서야’ 이럴 수는 없었다. (본문 71p 넷플릭스 프라이즈 中)

추천 시스템은 강력한 마케팅 엔진으로도 작동한다. 넷플릭스는 최신작에 몰리는 수요를 조절하고, 오래된 영화를 추천해 롱테일을 창출했다. 때로는 소비자조차 알지 못하는 취향까지 찾아내 콘텐츠 공급과 연결시킨다. 고객이 숨은 명작을 발견하는 즐거움에 빠지는 것이 별것 아닌 듯 보이지만, 블록버스터와 치열한 경쟁이 벌어졌을 때 게임의 판도를 뒤집을 수 있는 핵심 요인이었다. (본문 83p 롱테일의 법칙 中)

넷플릭스의 혁신 전략에는 공통적으로 흐르는 두 가지 정신이 있다. 첫째는 혁신 기술과 콘텐츠의 결합이다. 둘째는 극단의 소비자 편의주의다. (본문 90p 극단의 소비자 편의주의)

넷플릭스가 추구하는 소비자 불편 혁신의 핵심 가치는 서비스 개인화와 고객 편의다. 소비자 분석을 통해 가입자 모두에게 일대일 개인 맞춤 서비스를 제공한다. 전 세계 가입자 1억 명에게 최적화된 1억 개의 서로 다른 넷플릭스 메인화면이 존재한다. 정해진 시간에 방송사가 일방적으로 콘텐츠를 전송하는 리니어 TVLinear TV와는 비교할 수도 없는 소비자 편의주의다. (본문 90p 극단의 소비자 편의주의)

TV 시청 방식을 완전히 바꾼 넷플릭스는 이제 영화 산업의 메카 할리우드까지 위협한다. 넷플릭스는 이용자가 다양한 선택권을 가지고 원하는 방식으로 영화를 볼 수 있게 해줘야 한다고 주장한다. 이를 두고 일각에서는 넷플릭스가 영화가 상영되는 플랫폼뿐 아니라 기존의 유통 시스템까지 바꿀수도 있다고 예상한다. 영화가 극장에서 상영되지 않는다면 영화의 개념에 대해 다시 정리해야 한다는 목소리도 나온다. 영화의 본질에 대한 화두를 던지는 것이기도 하다. (본문 92p 콘텐츠 소비 방식의 혁신 中)

“고객의 개인화가 이 게임의 핵심이다. 향후 맞춤형 서비스를 많이 제공할 것이다. 클라우드 시스템 비용은 점점 싸지고 있다. 그러므로 고객들을 위해 더 많은 계산을 할 수 있게 된다. 결국 영화 추천을 훨씬 정교하게 할 수 있다.” 헤이스팅스는 개인 맞춤 서비스가 미디어 사업자의 핵심 경쟁력이라고 주장한다. 추천 시스템을 활용한 ‘콘텐츠 시청의 개인화’는 현재 넷플릭스가 가장 집중하는 분야다. 개인화의 가치는 이용자가 보고 싶은 것에 더 집중할 수 있다는 데 있다. (본문 95p 철저한 개인 맞춤 서비스 中)

시청 패턴이 채널에서 VOD로 바뀌면서 고객을 특정 그룹segment으로 인식하던 시대에서 개별 고객individual customer에게 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 시대로 바뀌고 있다. (본문 121p 롱테일을 통한 개인 취향의 확장 中)

핵심은 소비자의 ‘반응’을 정확히 파악해 다시 사업에 ‘적용’하는 것이다. 넷플릭스가 콘텐츠 소비 자료를 분석해 오리지널 드라마 제작에 활용하고, 제작된 드라마에 대한 반응을 다시 분석해 다음 드라마 제작에 반영하는 것과 같다. 분석 과정에서 소비자가 원하는 것과 불편해하는 것을 면밀히 파악하고, 사업에 정확히 반영할 수 있는 실천적이고도 실행적인 프로세스를 정립해야 한다. (본문 123p '빅데이터 순환 모델' 구축 中)

한류 바람을 거세게 일으켰던 드라마 〈태양의 후예〉나 〈별에서 온 그대〉를 데이터화하기 위해 배우 송중기, 송혜교, 김수현, 전지현 등이 나오는 쇼핑 장면, 식당 장면, 데이트 장면 등을 신scene별로 쪼개고, 내용별로 세세히 분류해 태그를 붙이는 작업을 통해 장면을 데이터화하는 것이다. 지금까지 중국, 일본, 말레이시아 등에서 인기 있었던 드라마, 영화, 팝 영상 등을 메타데이터화해야 한다. (본문 128p '콘텐츠 한류 지도'를 구축하자 中)

한국 콘텐츠의 글로벌 진출을 위해 콘텐츠 한류 지도를 이용한 아시아 대상 미디어 플랫폼을 우선 구축해야 한다. 그 플랫폼 위에 한국이 개발한 미디어 혁신 기술과 아시아의 스토리를 접목한 콘텐츠를 제작하고 유통하는 것이다. 아시아 플랫폼 안에 콘텐츠의 원천인 스토리 산업을 육성하고, 아시아 각국의 스토리 자산도 데이터화한다. (본문 129p '아시아 플랫폼'을 구축하자 中)

이제 국내 미디어 기업도 해외로 나아가 글로벌 게임을 펼쳐야 한다. ‘넷플릭스하다’라는 신조어가 의미하는, 과감한 혁신이 필요하다. 혁신의 출발점은 현장이다. (본문 131p '아시아 플랫폼'을 구축하자 中)

"미디어, 엔터테인먼트 시장의 지각 변동은 미국만의 문제가 아니다. 전 세계적인 현상이다. 동시 다발적으로 일어나는 기술 발전에 따라 소비자의 선호 역시 국경을 초월해 변화한다. 혁신 기술이 미디어와 엔터테인먼트 산업의 변화를 촉발하는 것이다. 스마트 디바이스, 광대역 네트워크, 클라우드 컴퓨팅 등 기하급수적인 기술 성장이 혁신자를 만들어 내는 일종의 플랫폼 역할을 한다. 그리고 그 중심에 넷플릭스가 있다." (본문 16p 넷플릭스당하다 中)

글로벌 미디어 플랫폼 넷플릭스는 1997년 DVD 대여 서비스로 출발했다. 현존하는 미디어 플랫폼 중 가장 먼저 온라인 서비스를 시작하며 20년 만에 세계 미디어, 엔터테인먼트 산업을 뒤흔드는 파괴적 혁신자가 되었다. 『넷플릭스하다』는 애플을 밀어내고 페이스북, 구글, 아마존과 함께 미국 첨단 산업계의 ‘빅4’로 성장한 넷플릭스의 성공 비결 8가지를 분석한다.

넷플릭스는 론칭 초기부터 경쟁업체와 노선을 달리했다. 오프라인 서비스에 집중하는 시장의 분위기와 달리, 인터넷을 활용하며 온라인 시장을 선점했다. '기술 위에 쌓아 올린 엔터테인먼트 회사'를 지향하는 넷플릭스는 당대 최신 기술을 적용해 혁신 서비스를 제공한다. 승승장구한 것처럼 보이는 넷플릭스에도 위기는 있었다. 넷플릭스의 장악력에 위협을 느낀 기존 콘텐츠 업체들의 견제에 사업이 위태롭기까지 했다. 그러나 넷플릭스는 위기마저 반등의 기회로 삼았다. 빅데이터 분석, N스크린 전략, 자체 콘텐츠 제작 등 넷플릭스의 혁신은 지금도 지속되고 있다.

저자 문성길은 넷플릭스 혁신의 핵심을 기술이 아닌 '이용자 중심의 경영'에서 찾는다. 넷플릭스의 원칙은 간단하다. 무엇이 이용자에게 더 이로운가. 넷플릭스가 데이터를 분석하고 스크린 수를 늘리는 이유는 이용자 편의에 있다. 철저히 이용자 입장에서 생각해 원하는 작품을 원하는 시간과 장소에서 감상할 수 있도록 한다.

"빅데이터, 기술 혁신, 개방과 제휴 등 넷플릭스가 성공할 수 있었던 혁신의 핵심에는 이용자가 있었다. DVD를 우편으로 배달하고 연체료를 폐지했던 때부터 넷플릭스는 이용자 관점에서 생각했다. N스크린 환경 개선, 추천 시스템 등 넷플릭스가 자랑하는 기술은 이용자의 입장에서 불편을 최소화하기 위해 고민한 결과물이다. 소비자 불편을 혁신하는 사업자가 기존의 판도를 뒤엎는다." (철저한 개인 맞춤 서비스 中)

2016년 1월 넷플릭스가 국내 서비스를 론칭하고 1년이 지났다. 넷플릭스의 국내 진출 소식에 민감하게 반응하던 국내 미디어 사업자들은 넷플릭스의 생각보다 저조한 실적에 안도의 한숨을 내쉰다. 그러나 저자는 아직 안도하기에는 이르다고 말한다. 실제로 넷플릭스가 신규 시장에 진출해 효과를 거두는 데 평균 3년 정도가 걸렸다. 2011년 브라질 진출 초기, 넷플릭스는 콘텐츠 부족과 취약한 인터넷 인프라 등으로 어려움을 겪다 3년이 지난 시점부터 가파르게 성장했다.

케이블 TV와 위성 방송 론칭에 참여한 경험이 있는 저자는 넷플릭스의 국내 진출을 우려하다가, 파장이 크지 않다는 사실에 안도하는 국내 미디어 기업의 현주소에 안타까움을 표한다. 이러한 태도는 세계 7위의 미디어·콘텐츠 강국이 보일 태도는 아니라고 말한다. 그러면서 한국에 넷플릭스와 대등하게 경쟁할 수 있는 글로벌 미디어 기업이 없다는 사실에 안타까워한다.

"미디어 변혁기에 우리 현실은 어떨까. 거대 기업은 전통적인 수익을 지키기에 급급해 혁신 기업이 들어오지 못하도록 울타리를 친다. 거기에 더해 정부는 각종 규제를 도입해 실험 대신 기존 기업의 안전을 보장한다. 넷플릭스, 유튜브와 대등하게 경쟁할 수 있는 미디어 기업이 태어나지 못하는 이유다." (서문 中)

국내 미디어, 엔터테인먼트 산업에 변화의 물결은 이미 시작되었다. 넷플릭스만이 문제가 아니다. 아마존 구글뿐 아니라 알리바바, 텐센트로 대표되는 중국 세력도 기회를 엿보고 있다. 여전히 국내 미디어 사업자들은 정부의 규제에 기대 밀려오는 혁신의 물결을 막아서는 데 급급하다. 패스트 팔로워(Past Follower)가 되어서는 변화의 파도에 올라탈 수 없다. 퍼스트 무버(First Mover)가 되어야 한다.

『넷플릭스하다』는 30년 간 업계에 몸담으며 한국 미디어, 엔터테인먼트 산업의 발전을 위해 고민한 저자의 결과물이다. 저자는 국내 사업자도 시장의 파괴자가 될 수 있다고 말한다. 그러기 위해서는 선도자들의 혁신 방법을 먼저 배워야 한다. 이 책에는 넷플릭스의 혁신 비법과 국내 미디어, 엔터테인먼트 산업 경쟁력 제고를 위한 제언이 함께 담겨 있다. 세계 미디어·콘텐츠 시장의 트렌드를 읽고, 나아가 트렌드를 선도하기 위해 반드시 읽어야 할 책이다. 펼처보기

문성길
고려대학교에서 사회학을 전공하고 동 대학교 언론정보대학원에서 빅뱅 파괴 패러다임을 중심으로 넷플릭스의 혁신 전략을 연구했다. 방송위원회, 현대방송(채널사업자)을 거쳐 KT스카이라이프(Skylife) 콘텐츠본부장, 스카이티브이(sky TV) 대표 이사를 지냈다. 케이블TV와 위성 방송 개국에 직접 참여해 국내 유료 방송의 도입과 성장 과정을 지켜봤다. 현재 경기콘텐츠진흥원 산업본부장으로 재직하고 있다.