한 번도 안 간 사람은 있지만, 한 번만 간 사람은 없는 일본 ‘츠타야 서점’
디테일의 혼이 깃든 기획부터 미래 경영론까지 츠타야의 모든 것
《지적자본론》 마스다 무네아키 신작! 음반과 서적, 각종 생활용품과 전자제품, 여행은 물론 숙박까지 다루게 된 츠타야는 이제 서점을 넘어 지적 자본이 결집한 공간의 미래를 보여주고 있다. 마스다 무네아키 사장이 10년간 사내 블로그를 통해 사원들에게만 공유했던 기록을 정리한 이 책에는 디테일의 혼이 깃든 기획부터 미래 경영론까지 츠타야의 모든 것을 담았다.

[목 차]

1장 경영 – 오직 고객의 기분으로 생각한다
창업의 시작 1 음반 대여점 로프트
창업의 시작 2 츠타야 1호점 개발
고객의 기분이 되는 방법
성장의 본질
츠타야 1호점 첫날의 추억
타인의 평가와 자기 평가
2호점은 실패한다는 징크스
계획과 집념
돈벌이가 되는 일이란
회사의 성장은 곧 결과
내세울 수 있는 ‘기획’을 만든다
2호점이 실패하는 이유
경영이란 실패의 허용이다
모방은 곧 후퇴다
영업을 하면서 생각한 것
진실은 하나일 수도, 하나가 아닐 수도 있다
주체성을 키우려면
각오가 되었는가
신용을 쌓는다는 것
직감력
분업화의 폐해와 비즈니스 기회
회사를 키우는 이유
영업의 본질
인간으로서 자유로워질 수 있는 회사
경영에 필요한 것도 결국 기획력
피할 것인가, 싸울 것인가
같은 일을 반복해서는 성장도 없다

2장 조직 – 좋아하는 일을 함께 즐기며 커간다
7인승 보트와 효율성
무능과 유능을 결정하는 것
생각하는 집단과 생각하지 않는 집단
사람은 명령이 아니라 꿈에 의해 움직인다
은행 강도와 보수 제도
명확한 목표를 세웠는가
단순한 조직인가
건강한 조직을 만드는 집념
한마음으로 움직이는 팀
리더에게 필요한 것

3장 기획 – 불가능을 극복할 용기, 기획을 구체화할 집념
칸 영화제에서 배운 것
미래는 과거의 연장선상에 없다
기획력의 원천
“바로”라고 말하는 이유
생활 제안이란
기획의 진수
현장까지 달리는 이유
무엇을 위해 만드는가
완벽한 메시지를 전하는 데 집중한다
아무도 모르는 기획 기법
기분 좋게 일할 수 있는 환경
새로운 수요 창조
선입관과의 전쟁
그 자리에서 1년 후의 기획을 하는 이유
어떻게 따라 할 것인가
사람의 본질에서 벗어난 미래는 없다
대답은 상대가 하고 있는 것 같아도 사실은 내가 시키고 있다
예술이 있는 생활 제안
팔리는 기획을 만든다는 것
기획을 구체화시키는 힘
취향을 설계하다
‘즐겁다’ ‘멋지다’를 찾아서
수많은 헛됨과 실패가 있었기에
내 생각을 고집하지 않는다
에어비앤비와 츠타야
혼은 디테일에 머문다
세 명의 고객

4장 가치 – 약속과 감사, 그리고 자유
새로운 신용을 이어간다
츠타야를 움직이는 꿈의 힘
책임을 다한다는 것
매일 청바지를 입는 이유
츠루타 씨를 향한 마음의 조문
의존과 공존
자유, 당연한 것을 고집해온 결과
좋은가, 나쁜가, 깨끗한가, 깨끗하지 않은가
미지와의 조우
미지와의 조우가 가능한 회사
정리정돈의 중요성
회사에 있지 마라, 세상 속에 있어라
고맙다는 말을 들을 수 있는 일을 한다
나쁜 소식을 먼저
원인을 만든다
좋은 결단을 내리는 일
선택하고 있는 것 같아도 실은 선택당하고 있다
신뢰받고 싶은 마음
기한의 이익을 잃지 마라
고객이 말하는 것을 듣지 마라, 고객에게 도움이 되는 일을 하라
약속과 감사

5장 시선 – 일상 기획자로 살아간다는 것
아버지 기일
닛판과 CCC
‘아버지의 날’ 밤
첫 직장의 회장이 보내온 편지
배우는 힘에 대하여
어머니의 장례식
절망과 가까운 희망
바쁘다는 것
위화감의 의미
미디어는 메시지다
창조성은 고난으로 꽃핀다
음악은 여전히 중요하다
츠타야의 혁명
만나고 싶은 사람이 줄어들었다
인생을 바꾸는 한 마디
거만한 시선
사람의 행동은 쌓이고 쌓인 것
내일도 맑으면 좋겠다
비관은 기분, 낙관은 의지
사람을 믿는 사람
거절하면서 팬을 만드는 기술
과감히 발을 디딜 것
완벽을 목표로 하지 않는다
자신이 가져야 할 자신의 잣대

[본 문]

성공하는 방법은 다양하다.
고객이 원하는 것을
콕 집어서 제안하면 계약은 성사된다.
답을 알 수 있다면 기획은 백발백중인데
다들 ‘답’을 찾으려 하지 않는다.
답을 찾으려 하지는 않고
한방만 노린다.
-p21 ‘고객의 기분이 되는 방법’ 중에서

사람의 성장이란 본인의 재능이 가장 중요하지만,
주어진 환경이나 본인의 의사, 그리고 각오에 비례한다고 생각한다.
다들 본인은 열심히 한다는 생각으로 일하지만,
시간이 흘러 결과를 보면 엄청난 차이가 난다.
-p25 ‘성장의 본질’ 중에서

할 수 없더라도
프로젝트를 성공시키기 위해 필요한 것,
그것은 ‘각오’다.
각오가 있다면 피하지 않는다.
각오가 있다면 변명하지 않는다.
각오가 있다면 도와주는 사람도 나타난다.
각오가 있다면 발견의 기회도 생긴다.
-p77 ‘각오가 되었는가’ 중에서

영업을 한다는 것은
기업에서 가장 중요한 행위일지도 모른다.
절대 물건을 팔아 돈을 버는 것이 아니다.
자신들만 돈을 벌 수 있는 일 따윈 결코 없다.
기업에 있어 영업을 한다는 것은
사람에게 있어 ‘살아가는 것’과 동의어라고 생각한다.
-p97 ‘영업의 본질’ 중에서

같은 일을 반복해서는
성장할 수 없다.
할 수 있는 일이 한정된 인간으로 생을 마치기는
아까우니까.
성장이란 인간과 사회의 ‘자연스러운 모습’이다.
-p109 ‘같은 일을 반복해서는 성장도 없다’ 중에서

스스로 도전하는 사람은
주위에서 기대도 하지 않고
스스로 선택한 길이기에
잘 되지 않는 것을 전제로 열심히 한다.
‘좋아하는 일을 함께 즐기자’라는 말의 이면에는
남의 탓으로 돌리지 않고, 스스로 생각하고 스스로 도전한다는
전제와 미학이 있다.
-p119 ‘무능과 유능을 결정하는 것’ 중에서

만들면 손님이 오는 것이 아니라
이런 게 생기면 반드시 손님은 온다.
와도 손해 보지 않는다.
아니 오지 않으면 손해가 된다고 생각할 만큼의
기획이 필요하다.
안 오면 손해일 정도의 기획을
1센티미터 단위로 쌓아 올리지 않으면
일부러 찾아와주는 공간이 될 수 없다.
-p241 ‘혼은 디테일에 머문다’ 중에서

진짜 결단이란
답이 없고 계산도 없다.
자신을 믿는 수밖에.
자신을 믿을 수 있는가?
매일의 삶의 방식에
좋은 결단을 내릴 수 있는 답이 있다.
-p313 ‘좋은 결단을 내리는 일’ 중에서

확실히
비관은 기분에 속하고
낙관은 의지다.
인생을 낙관적으로 살 것인가, 비관적으로 살 것인가.
그것은 자신의 의지에 달렸으며,
그런 삶의 방식을 가져야만 한다고 생각했다.
-p410 ‘비관은 기분, 낙관은 의지’ 중에서

일본 내, 1,400개 매장, 연 매출 2조 원, 회원 수 6,000만 명
츠타야를 만든 CCC 그룹의 마스다 무네아키 기획과 경영의 진수를 맛보다!

35평 동네 서점, 구글・아마존을 위협하는 글로벌 기획회사로 거듭나다
취향이 설계되고 욕망이 디자인되는 공간, 진짜 츠타야 이야기
전 세계를 아우르는 오프라인 상점들의 불황 속에서 나 홀로 고공 성장한 서점이 있다. 바로 일본의 츠타야 서점이다. 츠타야 서점은 일본 컬처 컨비니언스 클럽(CCC)의 전국 브랜드로 35평 작은 대여점에서 시작해 현재 일본 내 1,400개 매장을 갖춘 국민 브랜드로 성장했다. 여러 업종을 망라한 공통 포인트 적립 서비스인 ‘T포인트’는 2003년에 개시한 이후 현재 일본 인구의 절반에 달하는(6,156만 명) 회원 수로 성장하여 츠타야의 생활제안 서비스를 위한 데이터가 되어주고 있다.
츠타야 서점은 초기 도서, 음반 및 DVD를 대여해주던 사업 형태에서 책을 매개로 음반, 문구, 소품, 가전용품까지 다양한 생활용품을 제안하는 형태로 변모해왔다. 또한 스타벅스, 패밀리마트와의 융합매장을 통해 접객력을 높이고 매장을 방문한 사람들이 매장을 자신의 집, 서재처럼 느끼며 얼마든지 편안하게 머물 수 있도록 공간의 영역을 확장했다. 최근에는 에어비앤비와 제휴를 맺으면서 일본 내 숙박 공유 서비스를 확대하기로 결정하면서 넷플릭스와 아마존닷컴 등 대형 콘텐츠 서비스 업체의 공세에 맞서고 있다. 츠타야 서점은 단순한 ‘서점’ ‘대여점’이 아닌 글로벌 기획회사로 거듭났다.

“흉내 내는 것만으로 길은 열리지 않는다!”
오직 고객의 입장과 고객의 기분으로 생각한 결과,
‘좋은 것’ 그 이상을 제공하는 지적 공간을 탄생시키다
영국 왕세손과 덴마크 왕과 왕비가 일본에 방문했을 당시 허락된 자유 일정에 유일하게 찾은 곳이 바로 ‘츠타야 서점’이었다. 뿐만 아니라 츠타야에 다녀온 수많은 사람들이 츠타야 서점을 ‘꼭 들러봐야 할 곳’ ‘마음이 편안해지는 곳’ ‘내가 원했던 삶이 있는 곳’이라 평가한다. 오프라인 매장에서는 구경만 하고 온라인에서 최저가를 찾아 구매하는 시대에 소비자들의 발길을 매장에 붙들어둔 츠타야, 과연 그들의 공간에는 어떤 비밀이 숨겨져 있을까?
《취향을 설계하는 곳, 츠타야(위즈덤하우스 刊)》는 CCC 최고경영자인 마스다 무네아키가 사내 블로그에 10년간 기록한 경영일기 중 정수만을 모은 것으로 CCC의 가치관과 비전을 오롯이 담았다. 그는 34년 전 35평 규모의 작은 대여점을 시작할 때부터 현재의 성공가도에 오르기까지 주위 평가에 일절 신경을 끈 채 ‘이런 곳이 있었으면’ 하고 마음이 뜨거워지는 공간에 집중했다.
특히 마스다 무네아키는 새로운 매장을 만들 때마다 ‘고객의 기분’으로 현장을 수없이 살폈다. ‘나라면 가고 싶은 곳인가?’ ‘어떤 길을 지나서 어떤 풍경을 보며 매장에 들어오는가’ ‘아침, 점심, 저녁에 방문하는 기분은 어떠한가?’ ‘20대 여성의 기분으로, 대학생의 기분으로, 노인 여성의 기분으로 방문하는 매장은 어떠한가?’ 등 수없이 다양한 질문을 던지며 현장에서 찾은 기획들이 쌓여 획기적인 지적 공간이 탄생한 것이다.
책에 의하면 츠타야 매장의 공간들은 혼자 오더라도 편안한 공간이 되도록 인간의 체격을 기준으로 한 휴먼 스케일로 섬세하게 설계됐다. 또한 영업시간을 앞뒤로 늘려 아침잠이 없는 60세 이상 프리미어에이지 고객과 퇴근 후 안락한 공간에서 남은 업무를 마무리하거나 편안한 시간을 보내고 싶은 크리에이터 고객 모두를 껴안았다. ‘기획이란 생각한다고 생기는 것이 아니라 경험에서 생겨난 마음’이라고 말하는 저자는 오직 철저한 시장조사와 현장답사로 얻어낸 다각도의 콘셉트로 츠타야의 공간을 설계했다. 츠타야의 겉모습만 보고 벤치마킹해서는 결코 성공을 거둘 수 없는 이유다.

“같은 일을 반복해서는 성장할 수 없다!”
1센티미터 단위의 면밀한 기획을 쌓아올리는 일상 기획자의
능력보다 노력, 재능보다 각오에 대한 이야기
츠타야 서점의 콘셉트를 적용해 재개관한 후 연간 방문자 수 100만 명을 돌파한 다케오시도서관은 인구 5만 명 정도의 지방 소도시에 위치해 있다. 츠타야가 사람들의 입에 오르내리게 된 중심적 역할을 한 다이칸야마 티사이트 역시 교통이 불편하고 유동인구가 적은 주택가에 자리했다. 책에서 마스다 무네아키는 오직 기획력으로만 승부해보고 싶다는 생각에 다른 조건이 열악한 입지를 굳이 골랐다고 고백한다. ‘잘 되지 않는 것을 전제로 열심히 한다’ ‘작은 것이라도 한 사람 한 사람이 내세울 수 있는 ‘기획’을 만든다’ ‘창조성이라는 재능은 고난으로 꽃핀다’는 그의 기록은 남들이 잘 되지 않을 것이라 생각한 공간에 자신의 머릿속 생각을 실현하기 위해 애써온 흔적을 고스란히 보여준다.
마스다 무네아키는 일본 내 ‘혁신의 아이콘’ ‘지금 가장 주목받는 경영자’로 불리며 천부적 재능을 가진 경영자로 평가받지만 책 속에 기록된 10년은 매일의 실패를 극복하기 위해 고민하며 분투해온 것이 전부다. 책의 전반에 일관되게 강조하고 있는 각오와 노력, 중요하지만 당연한 가치를 꾸준히 고집해온 집념은 한 명의 인간으로서 삶을 대하는 진실한 태도까지 엿볼 수 있게 해준다. 66세의 나이에도 입사 2년차 시절의 열정으로 ‘성공이란 1,000번의 시도 중 3번만 찾아온다’ ‘매일의 삶의 방식에 좋은 결단을 내릴 답이 있다’고 말하는 그의 진솔한 이야기는 이 책을 읽는 이들 각자의 일상과 앞으로의 삶의 태도를 다시금 돌아보게 만들어줄 것이다.

“츠타야”는 일본의 대표적인 국민브랜드로 우리나라에서도 많은 사람들이 벤치마킹하는 서점 중심의 복합문화공간이다. 오늘날 CCC그룹의 성과를 만든 동력은 마스다 무네아키의 독특한 기업 경영에 있다. 그의 독특한 경영법은 첫째 생활 제안을 화두로 했다는 점, 둘째 CCC그룹을 기획회사라 생각했다는 점이다. CCC그룹은 활기찬 생활의 이미지를 만들어 보여주었고 이러한 차별화된 사고는 그들을 성공으로 이끌었을 뿐 아니라 앞으로 얼마나 새로운 것을 보여줄지 기대하게 만든다. 창업부터 현재에 이르기까지를 다룬 저자의 글들은 사업을 해본 사람이라면 너무나도 공감이 가는 단편들이다. ‘고객의 기분으로’ 새로운 서비스와 공간을 만들어내는 것이 말처럼 쉽지 않은 터라 더욱 꼼꼼히 살피게 된다. 이론적으로 잘 정리된 경영 서적을 보는 것도 필요하지만, 때로 한 경영자의 거칠고 진솔한 글 속에 이론을 뛰어넘는 사업의 실체가 담긴다. 기업가 또는 사업을 준비하는 분들이라면 일독을 권하고 싶다.
-이상규 인터파크 사장

츠타야 서점에 들어서면 감탄사가 절로 나온다. 책과 음악, 패션 등 자기 취향이 확실한 어르신들과 그들처럼 멋지게 나이 들고 싶은 청춘들이 서로의 근사한 풍경이 되어주는 동시에, 한 사람의 꿈과 열정이 세상을 얼마나 바꿀 수 있는지를 확인할 수 있는 곳이기 때문이다. 음반과 책을 빌려주던 작은 가게에서 출발해 서점을 찾는 이들의 라이프스타일은 물론 서점이 위치한 지역 전체를 바꾸는 곳으로 성장한 츠타야의 모습은 자연스럽게 이 모든 일을 가능하게 한 마스다 무네아키의 머릿속을 궁금하게 만든다. 그가 츠타야 직원들과 공유한 10년의 기록을 모은 책은, 마스다 무네아키의 인생과 경영 철학을 잘 안내하고 있다. 그의 말처럼 ‘사람은 명령이 아니라 꿈에 의해 움직이는 존재’다. 이 책을 통해 여러분을 움직일 꿈을 찾는 시간을 갖길 바란다.
-유인경 《내일도 출근하는 딸에게》 저자, 〈경향신문〉 선임기자

https://youtu.be/hxjBqTc2DTc

영상 제공 매거진