넷플릭스는 어떻게 플랫폼 제국이 되었나?
세계 최강의 플랫폼 제국,
넷플릭스의 미디어 전략을 파헤치다!

진정 넷플릭스의 시대다. 한국 시장은 넷플릭스가
대규모 스케일의 계획을 재생산할 수 있다고 믿는 곳이다!
코리 바커(브래들리대학교 커뮤니케이션학과 교수)

1997년 비디오와 DVD를 우편과 택배로 대여하는 서비스로 시작한 넷플릭스는 인터넷net과 영화flicks라는 이름에 걸맞게, 2007년 인터넷 스트리밍 영화사업을 확장했다. 2016년부터 전 세계 130여 개 국가에 온라인 동영상 서비스를 하고 있으며, 2019년 상반기 집계된 넷플릭스 가입자만 해도 1억 4,800만 명을 넘어서고 있다. 넷플릭스는 이제 OTT 서비스를 제공하는 세계 최강 미디어 플랫폼의 제국이 된 것이다.
넷플릭스의 콘텐트 경영이 성공할 수밖에 없었던 것은 통일된 콘텐트 저장물 없이도 전 세계의 각기 다른 이용자의 욕망을 사로잡고 어필할 수 있는 능력에 있다. 또 각양각색의 프로그래밍과 이용자를 정교하게 파악하는 알고리즘을 구매하거나 개발하는 데 투자했기 때문이다. 그래서 미세하게 타깃화된 이용자 그룹에게 세심한 서비스를 제공할 수 있었다. 이 책은 전 세계 젊은 학자들과 현장 전문가들이 모여 미디어 생태계의 파괴자이자 새로운 제도로서, 콘텐트 생산자이자 배급자로서, 그리고 내로우캐스팅으로 표현되는 개인화 서비스와 현지화라는 글로벌 행위자로서 넷플릭스의 위치에 대해 해명한다.

[목 차]

한국어판에 부쳐
옮긴이의 글
프롤로그 : 넷플릭스, 새로운 미디어 유전자

1부 파괴자이자 문화적 제도로서 넷플릭스
Chapter 1 주시청 시간대에서 모든 시간대로: 스트리밍 비디오, 시간리듬, 공동체 텔레비전의 미래 – 저스틴 그랜디네티
Chapter 2 과잉의 용어들: 넷플릭스 시대, 서사극적 시청으로서 몰아보기
– 조이미 베이커
Chapter 3 스트리밍 문화: 인터넷의 원심력적 발전과 불확실한 디지털 미래
– 조셉 도니카

2부 생산자이자 배급자로서 넷플릭스
Chapter 1 복역하기, 퀴어의 시간성과 <오렌지 이즈 더 뉴 블랙>
– 마리아 산 필리포
Chapter 2 넷플릭스와 <못말리는 패밀리>의 혁신적인 서사구성
– 마리아 비안치니 & 마리아 카르멘 야콥 드 수자
Chapter 3 <더 스퀘어> 유포하기: (잠재적) 행동주의로서 디지털 배급
– 제임스 N. 길모어

3부 내로우캐스터이자 글로벌 행위자로서 넷플릭스
Chapter 1 몰아보기의 실천: 스트리밍 영상 시청자의 의례, 동기, 느낌
– 에밀 스타이너
Chapter 2 내로우캐스팅, 밀레니얼과 디지털 미디어의 장르 개인화
– 앨리슨 N. 노박
Chapter 3 쌍방향 디지털 텔레비전에서 인터넷 “인스턴트” 텔레비전으로:
넷플릭스, 진화론적 관점에서 본 권력이동과 새로이 떠오르는 수용자 실천
- 비비 테오도로파울루
Chapter 4 멕시코에서의 디지털 전송: 글로벌 신참이 현지의 거인을 휘젓다
– 엘리아 마르가리타 코넬리오 마리

지은이 소개
미주
참고문헌

시간과 공간, 그리고 라이프스타일의 경계마저 허물어뜨린 넷플릭스
스트리밍, 몰아보기, 빈지, 일괄출시, 초월적 시간성과 공간성, 연속시청, 양질의 TV, 망 중립성, 온디맨드, 밀레니얼, 취향, 내로우캐스팅, 추천 알고리즘, 인스턴트 텔레비전, 빅데이터, 넷플릭스 양자이론, 인공지능, 현지화 전략, 오리지널 콘텐트…. 이런 개념들은 넷플릭스의 지형을 명확히 설명하는 키워드다. 이런 키워드에서 우리는 넷플릭스가 온라인 미디어 스트리밍 세계의 아이콘이며, 미디어 플랫폼 제국의 왕임을 읽어낼 수 있다.
방송을 전공하는 옮긴이 임종수 교수에 따르면, 넷플릭스가 가르쳐주는 것은 ‘우리가 아는’ 방송(broadcasting)은 더 이상 유효하지 않다는 것이다. 밀레니얼 다음 세대로서 포스트 밀레니얼은 분명히 우리가 아는 ‘그것’을 알지 못할 것이기 때문이다. 이 책 역시 텔레비전 현상을 방송이라 칭하지 않는다. 일상생활에서 용어를 사용하는 방식에서도 방송은 레거시 미디어로 한정되거나, 보다 폭넓은 문화적 행위로서 각종 동영상 서비스를 관례적으로 지칭할 때 사용될 뿐이다. 본문에 따르면 “방송은 죽었다”(broadcasting is dead). 그런 점에서 <넷플릭스의 시대>는 반드시 나왔을 그런 책이다.
넷플릭스의 콘텐트 경영이 성공할 수밖에 없었던 것은 통일된 콘텐트 저장물 없이도 전 세계의 각기 다른 이용자의 욕망을 사로잡고 어필할 수 있는 능력에 있다. 또 각양각색의 프로그래밍과 이용자를 정교하게 파악하는 알고리즘을 구매하거나 개발하는 데 투자했기 때문이다. 그래서 미세하게 타깃화된 이용자 그룹에게 세심한 서비스를 제공할 수 있었다. 이것은 미디어 역사에서 완전히 새로운 지평이다. 이 책은 그 지평에 대해 말한다. 저자들은 넷플릭스가 어떻게 문화적 제도가 되어 대중문화 소비의 중심 플랫폼이 되었는지, 또 디지털 미디어 환경에 어울리는 콘텐트 전략이 무엇인지, 개인화와 최적화의 알고리즘이 무엇이고, 이를 위해 전 세계를 어떻게 넷플릭스의 콘텐트 공장으로 만들었는지를 탐구한다.

넷플릭스가 만든 ‘시대’는 더 오래갈 것이다
지금의 넷플릭스는 2016년 글로벌화 버전의 연장선에 있다. 하지만 그로부터 불과 5년이 채 지나지 않아 넷플릭스는 세계 가입자 기반을 세 배로 끌어올리고, 글로벌 오리지널 콘텐트 투자 비용을 기하급수적으로 늘려, 급기야는 할리우드에서 고유한 인력(引力)이 되었다. 그럼에도 미디어 진화가 실시간보다 선행할 정도로 빨라서인지 최근 일각에서는 넷플릭스조차도 위기라는 예측도 맴돈다. 연말에 예고된 디즈니 플러스 출시 때문일 것이다. ‘넷플릭스’의 시대는 분명 영원하지 않을 것이다. 하지만 넷플릭스가 창출해낸 넷플릭스의 ‘시대’는 그보다 오래갈 것이다. 미디어 기업이라면 누구라도 따라야 할 적중률 높은 자동추천은 물론 몰아보기할 만한 뛰어난 고품질의 콘텐트 문법을 ‘발명’해냈기 때문이다. 따라서 2019년 지금 ‘넷플릭스 연구’는 넷플릭스만의 연구가 아니라 새로운 미디어 연구를 위한 문지방이라는 것은 의심의 여지가 없다. 이 책은 이러저러한 작은 상황이나 조건과 무관하게 유용하다.
1997년 비디오와 DVD를 우편과 택배로 대여하는 서비스를 시작했던 넷플릭스는 미국의 거대 비디오 대여 체인사업자 블록버스터의 벽 앞에서 좌절해야 했다. 비디오를 빌려보는 문화가 움튼 1980년대부터 2000년대 중반까지 급성장한 블록버스터는 2013년 모바일 디지털 미디어 시대로 접어들면서 넷플릭스에게 왕좌를 내놓으면서 결국 파산에 이르게 되었다. 2007년 인터넷 스트리밍 영화사업을 시작한 넷플릭스는 2016년부터 전 세계 130여 개 국가에 온라인 동영상 서비스를 하고 있으며, 2019년 상반기 집계된 넷플릭스 가입자만 해도 1억 4,800만 명을 넘어서고 있다. 넷플릭스는 고품질의 콘텐트의 새 역사를 써 가고 있는 세계 최강의 미디어 플랫폼의 제국이다.

한국 넷플릭스, 아시아 현지화 전략의 교두보
올해 초 한국 넷플릭스 가입자 현황이 발표되면서 모두가 깜짝 놀랐다. 겨우 2~30만 정도로 예측된 것에서 10배가 넘는 가입자 기반을 가지고 있기 때문이다. 젊은 세대에서 부는 ‘넷플릭스 계’를 고려하면 실질적 이용자는 최소한 거기에서 3배 이상 많을 것으로 보인다. 넷플릭스 국내 이용자가 1년 사이 4.4배 늘어나 온라인 동영상 서비스(OTT)에서 국내 시장에 대한 넷플릭스의 장악력이 높아지고 있다(<서울경제신문>, 2019년 8월 29일자). 옥수수, 네이버TV, U+모바일tv, MX플레이어, 푹, 올레tv모바일, 아프리카TV 등 국내 7개 OTT 이용자 기반이 지난 1년 사이 148만 명이 감소한 것과 대조적이다. 이달에 출시를 앞두고 있는 푹-옥수수 연합 플랫폼 웨이브(Wavve)는 이런 생태계 변화에 대응하기 위한 고육지책이다.
한국 시장에서 넷플릭스는 <킹덤> <화유기> <밥 잘 사주는 예쁜 누나> 같은 시리즈의 성공에 힘입어 지난 6월 한국 현지 네트워크와의 협업, 넷플릭스 오리지널, 그리고 미국판 <지정생존자>의 한국 버전 출시 등을 발표했다. 최근 국내 채널과 넷플릭스에서 동시에 방송된 <60일 지정생존자>의 성공은 아시아 시장에서 넷플릭스 오리지널 콘텐트에 대한 현지화 전략이 여전히 먹히고 있음을 의미한다. 넷플릭스는 꾸준히 한국시장을 아시아 진출의 교두보로 삼고 있다.
하지만 현실에서의 그 파괴력에도 불구하고, 국내에는 아직 넷플릭스에 대한 변변한 안내서 하나 없는 상황이다. 이 책은 넷플릭스를 이해함은 물론 지적으로나 산업적으로 ‘제대로’ 탐구할 수 있는 필요충분한 내용을 제공한다. 대학의 미디어 전공자는 물론 IT 테크놀로지에 관심이 있는 일반인, 디지털 변화의 한 축을 잡고 있는 이른바 디지털 맨들에게도 이 책은 통찰력을 주기에 충분하다. 전 세계 젊은 미디어 학자들이 풀어가는 넷플릭스라는 새로운 미디어 지평의 제도, 문화, 전략 등을 흥미롭게 읽어낼 수 있다.

플랫폼 제국 넷플릭스의 새로운 미디어 유전자를 분석하다

‘1부 파괴자이자 문화적 제도로서 넷플릭스’에서 저자들은 넷플릭스가 최근에 이뤄낸 성공적인 결과인 세 가지 핵심적 발전을 조명한다.
‘Chapter 1 주시청 시간대에서 모든 시대로’의 저스틴 그랜디네티는 한 번에 전체 에피소드를 공개하는 일괄출시 모델과 그것이 소비자들에게 미치는 영향을 분석했다. 특히 넷플릭스의 일괄출시 초기 단계에서 전통적인 TV배급 스케줄과 온라인 대화의 참여 욕구 사이에서 공동체 텔레비전의 윤곽이 어떻게 재정의되는지를 설명한다.
‘Chapter 2 과잉의 용어들’에서 조이미 베이커는 넷플릭스의 또 다른 핵심인 몰아보기를 집중 조명한다. 넷플릭스가 어떻게 오리지널 프로그래밍을 몰아보기할 만한 것으로 틀지었는지에 대한 관심을 두면서, 몰아보기를 통해서 서사극적 시청이 어떻게 정교하게 만들어내는지를 분석한다.
‘Chapter 3 스트리밍 문화’에서 조셉 도니카는 논란이 많았던 컴캐스트와의 합의를 이용하여, 현재의 인터넷 구조에서 넷플릭스의 보다 광범위한 역할을 탐구한다. 여기서 저자는 넷플릭스가 어떻게 ‘망 중립성’의 주자가 되었는지, 해커 윤리의 기업문화에 우호적인 개방형 인터넷을 주장하는 이유가 무엇인지 등을 분석했다.

‘2부 생산자이자 배급자로서 넷플릭스’는 3개의 핫한 넷플릭스 프로젝트에 주목한다. 바로 넷플릭스 오리지널 시리즈인 <오렌지 이즈 더 뉴 블랙> , 폭스의 라이벌 시즌인 <못말리는 패밀리> 그리고 선댄스 영화제 다큐멘터리 <스퀘어>가 그것이다.
‘Chapter 1 복역하기, 퀴어의 시간성과 <오렌지 이즈 더 뉴 블랙>’의 마리아 산 필리포는 넷플릭스 오리지널 시리즈 작품인 <오렌지 이즈 더 뉴 블랙>를 분석하면서, 넷플릭스의 배급 모델이 어떻게 텔레비전의 공동체적 시간리듬의 경험에 영향을 미치는지에 대한 관심을 보였다. 특히 퀴어 시청자들이 <오렌지 이즈 더 뉴 블랙>과 이 드라마의 일괄출시에 얼마나 자유로워지면서 얽매이는지 등을 탐구한다.
‘Chapter 2 넷플릭스와 <못말리는 패밀리>의 혁신적인 서사구성’의 마리아 비안치니와 마리아 카르멘 야콥 드 수자는 폭스의 컬트 시트콤 <못말리는 패밀리> 편성 역사를 시작으로, 넷플릭스가 어떻게 이 시리즈를 리바이벌하여 리얼리즘을 강조하는 새로운 스타일의 드라마로 이뤄냈는지, 아울러 넷플릭스판 <못말리는 패밀리>의 서사적 구성이 이전과 어떻게 다르며, 어떤 의미를 갖는지를 분석한다.
‘Chapter 3 <더 스퀘어> 유포하기’의 제임스 N. 길모어는 넷플릭스는 2013년 1월 다큐멘터리 <더 스퀘어>를 데뷔시키면서, 기존의 텔레비전을 생산자를 넘어서 할리우드 관행을 빌린 영화 배급의 확장을 이뤄냈다는 사실에 주목했다. 특히 2011년 타히르 광장에서 소요로 시작한 이집트 혁명을 다룬 다큐멘터리 영화 <더 스퀘어>는 트랜스미디어 관련 학자인 헨리 젠킨스가 말한 ‘미디어 확산성’의 잠재적 힘을 보여준 대표적 작품으로, 넷플릭스의 참여적 미디어로서의 역할을 분석한다.

‘3부 내로우캐스터이자 글로벌 행위자로서 넷플릭스’는 작은 규모보다 큰 규모에 미치는 넷플릭스의 영향력을 살펴본다.
‘Chapter 1 몰아보기의 실천’의 에밀 스타이너는 시청자 반응의 관점에서 넷플릭스가 추동하는 몰아보기와 추천 알고리즘을 고찰한다. 특히 넷플릭스의 실무적 관행이 시청자들의 시청습관, 주의집중, 프로그래밍에 대한 전반적인 관계, 시청 패턴에 따른 몰아보기의 장단점을 다양한 이용자들의 인터뷰를 통해서 분석한다.
‘Chapter 2 내로우캐스팅, 밀레니얼과 디지털 미디어의 장르 개인화’의 엘리슨 N. 노박은
넷플릭스의 데이터 주도적 접근이 이전 세대의 내로우캐스팅과 어떻게 비교되는지를 탐구한다. 특히 밀레니얼 세대에서 내로캐스팅, 추천 엔진, 알고리즘의 기술적 패턴을 분석한다. 이 분석을 통해 작가는 넷플릭스가 치명적인 형태의 인공지능과 컴퓨터 학습을 펼쳐나갈 것으로 확신한다.
‘Chapter 3 쌍방향 디지털 텔레비전에서 인터넷 인스턴트 텔레비전’의 비비 테오도로파울루는 넷플릭스가 새로운 세대를 위해 스카이 플레이북을 어떻게 반영하고 확장했는지를 분석한다. 아울러 ‘바보 상자’ 혹은 ‘거대한 쓰레기 더미’라고 일컫던 텔레비전의 현 지위와 디지털 텔레비전의 미래를 분석한다. 아울러 작가는 개별적인 새로운 기술적 발전을 통해 우리가 인내헤야 할 것은 플랫폼이 아니라 다름 아닌 콘텐트라고 주장한다.
‘Chapter 4 멕시코에서의 디지털 전송’의 엘리아 마르가리타 코넬리오 마리는 넷플릭스가 해외 시장개척 과정에서 직면하게 된 산업적 ‧ 규제적 ‧ 문화적 도전에 집중하면서, 그 중심에 2011년 넷플릭스의 멕시코 진출을 놓았다. 멕시코를 엄청난 잠재적 수입처로 지목해서 진출했지만, 가격 정책, 마케팅 수립, 해외 콘텐트 더빙과 번역, 불법 다운로드 등 다양한 난관을 넷플릭스가 어떻게 대처했는지를 분석한다.

추천사

“‘넷플릭스’의 시대는 영원하지 않을 것이다. 하지만 넷플릭스가 창출해낸 넷플릭스의 ‘시대’는 그보다 오래갈 것이다.” 역자의 이 말이 궁금하다면 이 책을 꼭 보시라. 왜냐하면 이 책은 집단지성이 빚어낸 미래 미디어의 현재이기 때문이다.
- 이재진 / 한국언론학회장, 한양대 미디어커뮤니케이션학과 교수

넷플릭스라는 새로운 미디어 유전자는 지난 세기와는 판이하게 다른 미디어 문화와 제도를 만들어가고 있다. 《넷플릭스의 시대》는 지금 여기의 미디어 현상을 다시 생각하게 하는 통찰로 가득 차 있다. 이 책이 보여주는 흥미로운 통찰을 통해 우리는 새로운 미디어 지층의 변화를 예측할 수 있다.
- 주창윤 / 서울여대 언론영상학부 교수

레거시 미디어처럼 콘텐트 생산자, 콘텐트 배급자, 콘텐트 소비자로 전문화되고 구분되는 미디어 생태계가 지속된다고 생각한다면, 그 안에서 끝까지 생존할 방법을 고민하는 사람들이라면, 굳이 이 책을 볼 필요는 없을 듯하다. 콘텐트의 생산, 배급, 소비가 한 묶음으로 스트리밍되는 이 시대에는 오히려 그게 더 속 편할 수 있을 테니까.
- 이승훈 / EBS PD, '시네마천국' 연출

넷플릭스에는 새로운 유전자가 각인돼 있다. 그 유전자 속에는 새로운 종의 계통 발생사가 고스란히 누적되어 있다. 따라서 우리가 보아야 할 것은 그 ‘변이’와 ‘진화’의 결절점이다. 넷플릭스라는 개체가 아니라 넷플릭스 유전자라는 진화적 계통에 주목해야 하는 이유다.
- 정준희 / 중앙대 겸임교수, KBS '저널리즘 J' 진행자

코리 바커(Cory Barker)
인디애나대학교의 커뮤니케이션학과와 문화학과의 박사과정을 거치고 현재 브래들리대학교의 교수로 재직 중이다. 그의 연구는 텔레비전과 소셜미디어의 교차점, 특히 현대 텔레비전 네트워크가 어떻게 핵심적인 산업적 전략의 재확정을 위해 소셜미디어를 이용하는지에 초점을 두고 있다. 그의 작업은 《Television & New Media》, 《The Popular Culture Studies Journal》, 《The Projector》 등에 수록되었다.

마이크 비아트로스키(Myc Wiatrowski)
인디애나대학교의 민속학과와 윤리학과의 학술 고문 겸 부강사이다. 그의 연구 관심분야는 민속학과 인터넷, 설화문학, 대중문화와 정치학, 민속의학과 인권, 비판적 민족학 등이다.

옮긴이 임종수
세종대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수이자 글로벌미디어소프트웨어융합연계전공(GMSW) 센터장이다. 한양대학교 신문방송학과에서 학사와 석사, 박사 학위를 받았다. 그의 작업은 미디어 도입과 현대문화 일상성의 측면에서 텔레비전 문화양식을 핵심 연구 분야로 하고 있다. 박사 학위 후 초기에는 1970년대 텔레비전 도입의 문화적 맥락을 주로 연구하다가, 점차 포털 미디어와 콘텐트, 최근에는 스트리밍 미디어 분야로 확장하고 있다. 주요 논문으로 <텔레비전 안방문화와 근대적 가정에서 생활하기>, <한국 방송의 기원>, <포털미디어 재매개에서의 뉴스 소비>, , <수용자의 탄생과 경험>, <디지털TV의 양식성>, <남편찾기와 완고한 수용자>, <‘탈언론’ 미디어의 등장과 그 양식, 그리고 공공성>, , <오토마타 미디어> 등이 있고, 주요 저서로는 《미디어와 일상》(2008, 공역), 《디지털, 테크놀로지, 문화》(2012, 공저), 《미디어 빅데이터 분석》(2018, 공저) 등이 있다.